בשנה האחרונה היינו עדים לעלייה אינטנסיבית בסיקור החדשותי בעיקר סביב מגיפת הקורונה, נושאים פוליטיים ומחאות חברתיות. הרגישות של נושאים אלו גרמה למפרסמים רבים להיות זהירים במיוחד לגבי פרסום מודעות לצד תוכן חדשותי. הדבר בא לידי ביטוי כבר בימים הראשונים של המגפה, כאשר מפרסמים רבים חסמו אתרי חדשות (באמצעות blocklists) כדי להגן על מותגים מפני פרסום לצד סיפורי קורונה שליליים.
הבעיה בגישה זו היא שאתרי החדשות זקוקים להכנסות מפרסום, כדי שיוכלו לשמור על היכולת שלהם לדווח בדיוק על הנושאים האלה. השימוש ב -blocklists עלול לפגוע בספקי המידע הללו. מעבר לכך, כמפרסם, שימוש ב -blocklists חוסם בפניך את הגישה לתוכן האיכותי ביותר למקם בו מודעות, ומצמצם את החשיפה הפוטנציאלית שלך.
אז מה אמור מפרסם לעשות?
אין "חדשות רעות" כשמדובר בפרסום פרוגרמטי
נתחיל בכך שתוכן חדשותי הוא לא בהכרח תוכן לא בטוח. האם כולו מתאים למותג שלך? כנראה שלא. אין הרבה ראיות לכך שפרסום מודעות לצד תוכן חדשותי פוגע במותג, גם כשמדובר בידיעות שליליות. עם זאת, זה לא אומר שלא צריך להיות בררנים כשבוחרים תוכן שמתאים למותג שלך.
הרעיון והמימוש של שמירה על המותג בסביבה בטוחה או בטיחות מותג (Brand Safety) מבוססים בדרך כלל על הימנעות ממגוון רחב של תכנים בקטגוריות שנחשבות לא בטוחות.
לעומת זאת, הרעיון של "התאמה למותג", דוגל בטירגוט לנושאים שכן מתאימים למותג שלך כדי להגיע אל התוכן המתאים. למרות שגם כאן ניתן להחריג נושאים, דפים עם סנטימנט שלילי ואתרים מסוימים, שימוש בפרקטיקה זו לא מגביל את המפרסמים כמו בשימוש ב blocklists. חשוב לדעת לסנן נכון, כדי לזהות מה מתאים למותג. לכל מותג הדקויות שלו ברמת המילים והביטויים.
על ידי התמקדות בהתאמה במקום בבטיחות, אפשר לחבר בקלות את המסרים הפרסומיים לתוכן שאליו מטרגטים, ולהציג פרסומות שהן רלוונטיות יותר לקהל שלך ואפילו קשורות לתוכן של העמוד.
האבולוציה מבטיחות מותג (brandsafety) להתאמה למותג (brand suitability)
בטיחות המותג חשובה, אך היא גם מציבה אתגר ייחודי, משום שלכל פלטפורמת פרסום יש דרך משלה לטפל בנושא. השאלה אם משהו בטוח/מתאים או לא היא שאלה סובייקטיבית ואם אין הלימה בין הסטנדרטים של המפרסם לבטיחות מותג לבין אלה של פלטפורמת הפרסום שבה הוא משתמש, הדבר עלול להשפיע על החשיפה למותג.
הברית הגלובלית למדיה אחראית (GARM) פועלת כדי לטפל בנושא על ידי קביעת סטנדרטים חדשים לבטיחות מותג בתעשייה, ופרסום הנחיות המבוססות על הגדרת פרופיל סיכון בתוך כל קטגוריה. כאשר אלו יאומצו באופן רחב בתעשיה הם יעניקו למפרסמים יותר בקרה, שתאפשר למקם מודעות לצד תוכן המתאים למותג שלהם.
התאמה למותג בטירגוט מבוסס הקשר (contextual targeting)
כמו שאמרנו, בטיחות מותג היא סובייקטיבית. מה שנתפס כשלילי עבור מותג אחד יכול להיות דווקא חיובי עבור מותג אחר. על פי מחקר של IAB, 93.8% מהמפרסמים משתמשים ב blocklists - של מילים כדי לדאוג לבטיחות המותג. השימוש הנרחב בטקטיקת הימנעות מסוג זה עלול להפחית באופן דרסטי את טווח החשיפה, ולחסום תוכן שהוא לא רק בטוח אלא אף מתאים למותג.
פתרונות טירגוט מבוסס הקשר עונים על צורכי הבטיחות וההתאמה-למותג באמצעות קטגוריות סטנדרטיות, קטגוריות ספציפיות-לתעשייה, וקטגוריות בהתאמה אישית. הן מאפשרות להגדיל את תפוצת הפרסומות לפי הגדרות שמתיישבות עם הערכים, המסר והקהל של המפרסם.
לדוגמה, סיפור על דליפת נפט לא יתאים לחברת נפט או גז, אבל עבור מפרסם כמו חברת המצלמות Canon, הוא יכול לשלוח מסר על הערכים שלהם ועל המוצרים שלהם. הלך 
הלך רוח זה פותח עולם של אפשרויות והזדמנויות ליצירתיות ולרלוונטיות.
Find out how to unlock these options for your brand today. Contact our team to learn more about the Peer39 approach to suitability.